Textwissen

Zielorientierung

Drei Menschen mit drei Segelbooten an einem Hafen: „Lasst uns auf einer schönen Insel treffen.“ Aber sie sprechen nicht darüber, auf welcher Insel. Werden sie wohl zusammenkommen?

So kann es beim Texten gehen, wenn diejenigen, die später über den Text entscheiden werden, am Anfang nicht miteinander über Botschaft und Ziel des Textes sprechen. Und daraus entstehen hinterher oft lange Diskussionen um die Qualität von Texten.

Stattdessen vor dem Schreiben die Botschaft und den Appell eines Textes zu formulieren, nenne ich das „(Selbst-)Briefing“. Weil beides vor dem Schreiben feststehen muss und weil Sie damit den roten Faden für Ihren Text finden und den Lesenden vermitteln. Und das gilt sowohl wenn Sie sich mit anderen abstimmen als auch, wenn Sie nur allein für einen Text verantwortlich sind.

Dabei steht

  1. die Botschaft für: Was soll bei den Lesenden ankommen?
  2. der Appell für: Was sollen die Lesenden tun?
Die Botschaft: Vorher wissen, was Sie (aus)sagen wollen

Im (Selbst-)Briefing ist die Botschaft die Aussage, die später bei den Lesenden ankommen soll. Die Botschaft muss nicht „schön“ formuliert sein, sondern nur klar. Es sollte allerdings ein Aussagesatz sein, nicht nur Stichwörter. Beispiele für die Botschaft:

  • XY bekommen Sie nur bei …
  • Das Angebot Z erhalten Sie bis zum …
  • Das Produkt X unterstützt Sie bei …

Formulieren Sie die Botschaft so konkret wie möglich. Wenn Ihre Botschaft einzigartig für Ihren Text ist, wird auch Ihr Text „unaustauschbar“. Statt „Wir laden zur Weihnachtsfeier ein.“ (was sich jedes Jahr wiederholen würde) sollte die Botschaft z.B. eher konkret sein wie z.B. „Diese Weihnachtsfeier wird besonders, weil wir zum ersten Mal im ganzen Unternehmen zusammen feiern.

Bei längeren Texten wie Büchern, Artikeln, Aufsätzen oder Präsentationen kann die Botschaft eine noch wichtigere Rolle einnehmen – weil sie dort „das Ganze“ zusammenhält. Die Teilbotschaften der Kapitel oder Absätze lassen sich zur Gesamtbotschaft zusammenführen und umgekehrt. Bei solchen Projekten kann es auch sehr hilfreich sein, die Gesamt- und Teilbotschaften visuell darzustellen, um den Überblick zu behalten.

Das Formulieren der Botschaft kann auch bei so genannten „Schreibblockaden“ helfen. Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Zum Beispiel, dass wir noch nicht wissen, wo genau wir mit dem Text eigentlich hinwollen – und dann geht es wieder an die Botschaft. Wenn sie feststeht, kann sie uns durchs Schreiben leiten.

Der Appell – Was sollen die anderen tun?

Der Appell ist das zweite – und genauso wichtige – Element des (Selbst-)Briefings:  Was soll Ihr Text bei den Lesenden erreichen: Sollen sie Sie anrufen, eine bestimmte Leistung nutzen, Sie weiterempfehlen?

Nicht nur werbliche Texte, jede Art von Texten im Beruf hat ein Ziel, wir wollen etwas bei unserem Gegenüber erreichen. Dass er oder sie etwas tut oder sich in einer bestimmten Art und Weise verhält oder anders denkt oder auch etwas nicht tut.

Formulieren Sie auch den Appell so konkret wie möglich – auch wenn er im Text nachher vielleicht anders klingt. Wer mit dem Begriff „Call-to-action“ vertraut ist: Der Appell ist die konzeptionelle Vorarbeit dafür.

Beispiele für den Appell:

  • Rufen Sie bis zum … an, damit wir das Angebot besprechen können.
  • Klicken Sie den Link an, um mehr zu … zu erfahren.
  • Nutzen Sie das Spar-Angebot X bis zum …

Auch beim Appell gilt: Er braucht noch nicht „schön“ zu klingen, nur präzise zu sein. Statt „Produkt bestellen“ sollte dort eher so etwas Konkretes stehen wie: „Schauen Sie sich das Produkt X gleich hier an und bestellen Sie so viele Exemplare, wie Sie für Ihr Team brauchen.

Überlegen Sie genau: Was sollen die Empfänger Ihrer Texte in den nächsten 5 Minuten tun, nachdem sie Ihren Text gelesen haben? Zum Beispiel, nach einem Termin schauen, einen Vertrag herunterladen, sich im Team besprechen, sich bei Ihnen melden.

Egal, ob Sie einen Text mit anderen zusammenschreiben, der Text später von jemand anders freigegeben wird oder Sie allein an einem Text arbeiten: nehmen Sie sich die Zeit, Botschaft und Appell zu formulieren und sich ggfs. dazu abzustimmen. 10 Minuten ins (Selbst-)Briefing investiert, kann später deutlich mehr Zeit sparen, weil Sie mit Ihrem Text leichter vorankommen. Es lohnt sich!

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