Briefings - auf diese Punkte sollten Sie achten.

 

 

Liebe Leserinnen und Leser des Schreibtipps,

wenn es ums Werbetexten geht in meinen Seminaren, kommt dieses Thema eigentlich immer zur Sprache: Schwierigkeiten im Briefingprozess. Die Kreativen sind unzufrieden mit den Briefings ihrer Kunden, die Auftraggeber sind es mit den Entwürfen ihrer Agenturen oder internen Dienstleister.

Gefreut hat mich deshalb, dass einer meiner Kunden letztes Jahr den Briefingprozess zwischen Marketing und Werbung explizit zum Thema einer Workshopreihe gemacht hat.

Das Thema Briefings ist auch für Sie relevant? Dann noch eine gute Nachricht: Ab diesem Jahr biete ich einen offenen „Crashkurs Kreativ-Briefings" bei der Akademie der Deutschen Medien an. Er findet am 8. Mai in München statt.

Briefings gibt es natürlich nicht nur zwischen Marketing und Werbung, sondern in vielen Prozessen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Deshalb können Sie die folgenden Tipps auch auf andere Situationen übertragen, in denen es darum geht, eine Aufgabenstellung zu vermitteln. Und das klipp und klar.

5 Gründe, warum es im Briefingprozess so häufig knirscht:

1. Zu viele Infos

Unter Zeitdruck - und den kennen wir alle - passiert das besonders oft: Der Auftraggeber schickt alle Infos zum Projekt mit, die er hat. Damit der andere auch alles hat, was er brauchen könnte.

Der Auftragnehmer fängt nun an zu sichten und zu sortieren. Das braucht viel Zeit. Und er weiß immer noch nicht, was dem Kunden nun eigentlich am wichtigsten ist bei dem Job.
Es gilt also, die Informationen im Briefing unbedingt zu straffen, klar zu gliedern und nach Wichtigkeit zu priorisieren.

2. Fertige Formulierungen

Auch hier glaubt der Auftraggeber, dem Kreativen entgegenzukommen. Er formuliert schon vor. Oder kopiert aus früheren Werbemitteln fertige Absätze ins Briefing hinein. Frei nach dem Motto: "Das ist doch noch gut."

Mit fertigen Zutaten gibts aber kein neues Gericht. Um ein wirklich zielorientiertes Werbemittel zu texten, braucht der Kreative die strategischen Angaben, vor allem Kommunikationsbotschaft und Zielsetzung.

3. "Gefällt uns nicht."

Natürlich gibt es Texte und andere Auftragsarbeiten, die dem Auftraggeber noch nicht gefallen. Und das sollte auch zur Sprache kommen. Manchmal ist das sogar der Zeitpunkt (wenn das eigentliche Briefing noch nicht konkret genug war), wo allen gemeinsam klar wird, was das Ziel sein soll.
Was nicht passieren sollte: Einfach nur einen neuen Entwurf einfordern. Stattdessen braucht es eine klare Ansage, wo es hakt, was stattdessen gewünscht ist bzw. wo es im Briefing zu Missverständnissen gekommen ist.

4. Trotz Unklarheiten gleich losarbeiten.

Nun sind einmal die Kreativen - oder Auftragnehmer - im Visier. Bisher sah es ja so aus, als wären immer nur die Auftraggeber beim Briefing in der Bringschuld.

Tatsächlich sind beide Seiten für die erfolgreiche Umsetzung des Briefings verantwortlich. Wenn durch das Briefing noch Fragen offen geblieben sind, dann sollte der Kreative nicht einfach losarbeiten. Das passiert besonders leicht in routinierten Zusammenarbeiten. "Ich weiß schon in etwa, was der will." Stattdessen gilt es, im Rebriefing konsequent nachzufragen, bis die Aufgabenstellung klar ist.

5. Die Begeisterung liegt beim Kreativen

Wer ist für die Begeisterung zuständig? Natürlich der Kreative ... Aber: Ohne ein wirklich motivierendes Briefing gibt es nur ganz schwer eine begeisternde Lösung. Spröde Produktbeschreibungen, umständliches Marketingdeutsch, Nominalstil und kopierte Textpassagen sind kein guter Boden für Kreativität.

Schaffen Sie es, in eigenen Worten (und das braucht nicht werblich formuliert zu sein) einen Auftrag so zu beschreiben, dass der andere Lust darauf bekommt? Dann haben Sie gute Karten dafür, auch ein „leckeres" Produkt geliefert zu bekommen. Denn: Begeisterung ist ansteckend.

Im Crashkurs Kreativ-Briefings erfahren Sie übrigens nicht nur, wie sich Briefings im Stil, Aufbau, in der Informationsauswahl und Verdichtung optimieren lassen. Sondern Sie arbeiten auch ganz konkret an IHREN Briefings. Möchten Sie mehr wissen zu diesem Seminar? Sprechen Sie mich gern darauf an.

Ich wünsche Ihnen ein erfreuliches und erfolgreiches 2018 - in Ihren eigenen Aufgaben und in der Zusammenarbeit mit anderen. 

Herzliche Grüße