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Und wie heißt Ihre Persona? 
Kreativwerkzeug fürs tägliche Texten

Liebe Leserinnen und Leser des Schreibtipps,

ein kreatives Textwerkzeug, das ich in meinen Workshops besonders gern ans Herz lege, sind die Buyer Personas, also das Definieren von konkreten Gegenüber – mit Alter, Geschlecht, Interessen und Motiven.

Die Buyer Personas als Textwerkzeug? Viele kennen sie eher als strategischen Marketing-Ansatz. Und beides stimmt. Denn Buyer Personas gehen sehr groß – fürs ganze Unternehmen und Produktreihen – und sehr klein, pragmatisch, flexibel und für das einzelne Textprojekt einsetzbar. Mit Letzterem habe ich sie als Texterin und Trainerin besonders liebgewonnen.

Anstatt eine ganze (oder gar mehrere) Zielgruppe(n) für einen Text im Blick behalten zu müssen, steht einem eine Persona sehr fassbar vor Augen, z.B. Karl, 57 Jahre, Elektroingenieur, der mit seiner Familie in einem Reihenhaus in einem Vorort wohnt und in seiner Freizeit gern mit dem Rad unterwegs ist.

Im Schreibtipp November 2018 habe ich das Texten mit Personas schon einmal vorgestellt. Deshalb hier und heute ein Update mit weiteren Empfehlungen. 

Warum Personas Sie so gut beim Texten unterstützen können:


1. Es funktioniert auch, wenn Sie noch keine Personas im Unternehmen haben.

Ob Ihr Unternehmen schon Personas entwickelt hat oder nicht, das Texten damit funktioniert in jedem Fall. Anders als für Produkte oder Produktreihen benötigen Sie für Ihr Gegenüber zum einzelnen Text nicht viele Angaben und diese brauchen auch nicht unbedingt datenbasiert zu sein.

Manchmal – das sage ich aus der Erfahrung meiner Kundinnen und Kunden heraus – kann es sogar einfacher sein, wenn Sie noch keine „fixen“ Personas haben. Denn Personas, die fürs ganze Unternehmen entwickelt und von oben nach unten eingeführt wurden, können relativ schnell ihren „Glanz“ verlieren. Beim täglichen Texten tun sich viele dann schwer damit, den fiktiven Zielpersonen noch viel Nutzen abzugewinnen und es gilt, sie erst einmal wieder zum Leben zu erwecken.

 

2. Es funktioniert in B2B genauso gut wie in B2C.

Wer an Geschäftsleute schreibt, glaubt oft, dass dort nicht dieselben Methoden funktionieren wie beim Texten für Privatleute. Da kann ich positiv „enttäuschen“. Die Produkte, Bedürfnisse, Nutzungssituationen und Entscheidungswege sind andere – doch die Textwerkzeuge passen sich dem an.

Ob Sie an Einkaufsleitende, den Sanitätsfachhandel oder Lehrerinnen und Lehrer schreiben – das Prinzip ist wieder dasselbe: Zu Ihrem Text definieren Sie ein Gegenüber mit einigen Daten, um sehr konkret zu wissen, an wen Sie schreiben.

Da es sich um eine B2B-Persona handelt, ist es besonders wichtig zu wissen, in welcher beruflichen Position sie ist, welche – auch emotionalen! – Bedürfnisse sie in dieser Funktion für Ihr Angebot hat und welche Entscheidungskompetenzen.

 

3. Die Persona sagt Ihnen selbst, was sie braucht.

Die Daten zu Ihrer Persona sind notiert und er oder sie hat so schon ein Gesicht bekommen. Der nächste Schritt für Ihren Text ist, dass Sie ganz genau „hinhören“, was Ihre Persona zu Ihrem Angebot sagen würde.

Ein Beispiel: Wenn es um eine Anzeige für E-Bikes geht, könnte Karl z.B. sagen: „Ein E-Bike wollte ich mir schon länger zulegen. In diesem Sommer wird es endlich Zeit.“ oder (wenn Karl noch eher skeptisch ist): „Ich fühle mich zu fit für ein E-Bike.“ Aus beiden Aussagen heraus lassen sich Textideen entwickeln – und wer auf seine Personas hört, ist einfacher näher dran beim Texten.

Haben Sie Lust bekommen, das Texten mit Personas auszuprobieren oder bestehende Personas wieder mit Leben zu füllen? Noch mehr Tipps und Unterstützung erhalten Sie in meinen offenen Online-Workshops: am 30. September für die Akademie der Deutschen Medien www.medien-akademie.de/seminarangebot/online-seminar-texten-fuer-personas und am 3. und 4. November in Texten für Personas im Abo-Marketingfür den Bundesverband der Zeitungsverleger.

Ich wünsche Ihnen einen guten und erholsamen Sommer, herzliche Grüße