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Welche 7 Text-Regeln Sie auch mal brechen können.

Guten Tag, liebe Lesende des Schreibtipps,

„Sie kennen die Regeln und wissen, wie man sie bricht", hieß es letztens in einem Artikel über die Auszeichnung des Layouts in der Wochenzeitung DIE ZEIT.

Das gibt es auch beim Texten. Nie mit „Ich" anfangen, immer so kurz wie möglich und sich keine Konjunktive erlauben – das gilt eben nicht in jeder Situation. Nur heißt es den richtigen Moment für die Ausnahme erkennen. Dafür wichtig: Noch einmal über Sinn und Zweck der jeweiligen Regel nachzudenken.


Regeln, die Sie auch mal brechen können - und warum:

 

1. Wiedererkennung?

Auf jeden Fall wichtig: Ihr Text muss Elemente enthalten, an denen der Lesende schnell erkennt, welches Unternehmen hinter dem Text steht und ob die Information zu einer bestimmten Reihe gehört.

Zu viel Wiedererkennung führt allerdings auch zu Ermüdung. Und dazu, dass der Nutzer (schon vor dem eigentlichen Lesen) das Gefühl hat, den Text zu kennen.

Deshalb braucht es neben den Elementen der Wiederkennung (Logo, Hausfarben, Schriftarten) auch Abwechslung, z.B. in Bildern, Absatzgestaltung und den Formulierungen sowieso.

Nur dann bekommt ein Text - und das gilt für Werbetexte in besonderem Maße - die Aufmerksamkeit, die er braucht.

2. Reizwörter raus?

Keine Negationen - und keine negativen Reizwörter. Diese Regel hat unter anderem Prof. Siegfried Vögele geprägt. Sie ist sehr sinnvoll. Denn positive Wörter kennen wir aus positiven Zusammenhängen. Doppelte Negationen wie "kein Risiko" bringen die besondere Herausforderung mit sich, dass wir uns erst einmal etwas vorstellen sollen und dann gedanklich durchstreichen.

Aber: Manchmal kann ein Reizwort auch ein Hingucker sein. Zum Beispiel in "Kein Haken dabei:". Eigentlich ein negatives Reizwort, das hier allerdings die Aufmerksamkeit für das verstärkt, was nach dem Doppelpunkt käme.

Es gilt also abzuwägen, ob Sie negative Reizwörter wie "Risiko", "Gefahr", "Kosten" im Ausnahmefall einsetzen, um sie anschließend positiv auflösen.

3. Synonyme?

Das haben viele von uns früh gelernt: Ein gut geschriebener Text wiederholt sich nicht in der Wortwahl. Also schnell das Synonymwörterbuch konsultiert (oder heutzutage seine digitalen Verwandten) und eine Alternative gesucht.

Aber: Die Alternative ist nicht immer die bessere. Schreiben Sie einen Text von vier oder fünf Absätzen, dürfen sich Begriffe auch mal wiederholen. Und wer zum Beispiel statt noch einmal "Schule" im zweiten Satz "Bildungsanstalt" schreibt, der hat sich zwar nicht wiederholt, schreibt aber eventuell schnell an der Zielgruppe vorbei.

4. Konjunktive meiden?

"Wir würden uns sehr freuen, wenn Sie sich für unser Angebot entscheiden könnten." Zwei Konjunktive in einem Satz, das ist wirklich etwas viel.

Im Service-Center sind Konjunktiv-Formulierungen beim Telefonieren schon lange als "Weichmacher" verpönt. Weil sie das, was möglich ist, ein bisschen weiter ins nur Wahrscheinliche rücken.

Wann immer es Ihnen gelingt, den Konjunktiv wegzulassen und der Ton stimmt immer noch - tun Sie es. Fast immer funktioniert das auch. Manchmal soll aber ein einzelnes "würden" oder "könnten" in einem ansonsten frisch geschriebenen Text zeigen, dass Sie auch „gediegen können". Und wenn das gerade wichtig ist, ist es auch mal erlaubt.

Zum Beispiel so: "Sind Sie dabei? Ich freue mich auf Sie." oder so "Sind Sie dabei? Das würde mich freuen."

5. Nie mit "Ich" anfangen?

Die Regel hierzu ist plastisch: "Der Esel voran." Das hat sich auch früh eingeprägt.

Und ja, im Dialog-Texten (also in Briefen, E-Mails, SMS ...) hat es Sinn, empfängerorientiert zu schreiben und uns möglichst früh auf den anderen zu beziehen.

Allerdings hieß die Regel auch nie "Die Esel voran." Was also viele Unternehmen nicht daran gehindert hat, ihre Geschäftstexte immer mit "Wir" anfangen zu lassen.

Wenn Sie in einer Kommunikation, in der es häufiger hin- und her geht, auch mal eine E-Mail mit "Ich" anfangen, ist das aus meiner Sicht ganz unproblematisch. So wie wir ins Gespräch ja auch ab und zu mit "Ich" einsteigen.

6. Immer so kurz wie möglich?

Auch eine wichtige Regel. In der heutigen Informationsflut ist es für den Nutzer tatsächlich besser, wenn Ihr Text in drei Absätzen das Wesentliche vermitteln kann statt in fünf.

Aber ein längerer Text kann auch kürzer sein. Ich spreche hier gern von einer "gefühlten" Textkürze. Ein sehr anschaulich geschriebener Text, der (seiner Bilder wegen) mehr Zeichen braucht, zieht eher ins Thema hinein und ist aufgrund der höheren Verständlichkeit auch oft schneller gelesen.

Beim Kürzen sollten Sie also immer auch darauf schauen, dass die Leseleichtigkeit nicht verloren geht.

7. Keine Füllwörter?

Füllwörter. Es gibt sie tatsächlich. Aber sie sind nicht unbedingt als solche gleich zu erkennen. Ein „aber" kann ein Füllwort sein oder auch nicht. Und genau dasselbe gilt für "übrigens", "doch", "allerdings" & Co.

Eine Füllwortliste ist deshalb nur wenig sinnvoll. Besser ist es, das Wort einfach einmal aus dem Satz herauszunehmen und ihn sich dann noch einmal durchzulesen. Stimmen Inhalt und Ton immer noch genauso? Dann hat es sich tatsächlich um ein Füllwort gehandelt und es darf draußen bleiben.

Nach den Regelbrüchen nochmal wieder zu den Regeln? Wer mehr dazu wissen möchte, was beim Texten für B2B und B2C zu beachten ist, dem sei mein neuer Beitrag im Blog der Akademie der Deutschen Medien empfohlen: https://www.medien-akademie.de/mit-guten-werbetexten-kunden-ueberzeugen 

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