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AIDA, BELA, SQM & Co. – welche Textformel passt wann?

 

Liebe Leserinnen, liebe Leser des Schreibtipps,

wie lässt sich mehr aus dem Werbe- oder Verkaufstext herausholen? Was soll an den Anfang, was an den Schluss? Was muss rein, was kann raus? Wie lassen sich Emotionen erzeugen?

Solche Fragen stellen sich Texterinnen und Texter immer wieder.

Textformeln bringen Antworten auf diese Fragen. Weil sie die eigenen Kommunikationsziele mit den Bedürfnissen und dem Leseverhalten der Nutzer zusammenbringen.

Textformeln sorgen für Ordnung in der Informationsfülle und zeigen uns auch, wo wir eventuell noch nicht genügend Informationen oder gute Argumente haben. Sie helfen dabei zu gewichten, zu selektieren, zu sortieren, zu strukturieren. Dadurch machen sie Texte lesbarer, schlüssiger und überzeugender.

In diesem Schreibtipp stelle ich dir fünf Textformeln im Vergleich vor. Denken Sie beim Durchlesen gern Ihre Produkte, Angebote oder Textanlässe mit, um herauszufinden, was für Sie gut passen könnte.

5 Textformeln im Vergleich: 


1. die klassische: AIDA

Von allen Textformeln ist AIDA die bekannteste und sie ist am längsten im Gebrauch.

AIDA setzt auf diese 4 Phasen in der Textgestaltung:

A wie Attention: Aufmerksamkeit wecken –
großformatige Bilder, starke Headlines
I wie Interest oder Insight: Interesse wecken, Bedürfnisse spiegeln
D wie Desire: Begehren wecken durch Nutzenargumentationen
A wie Action: Zum Handeln auffordern

Zu sehr vom Produkt aus gedacht – das ist ein Kritikpunkt an AIDA. Der Begriff „Insights“ statt „Interest“ ist deshalb schon eine Weiterentwicklung in Richtung Empfängerorientierung.


2. die verheißungsvolle: BELA

Die BELA-Formel ähnelt AIDA, allerdings setzt sie gleich zu Beginn konkreter an – nämlich ausschließlich bei der Belohnung (als einer Form von Aufmerksamkeit).

Mit „B“ wie „Belohnung“ bekomme ich als Kundin gesagt bzw. gezeigt, was mich erwartet, wenn ich das Angebot nutze. Typisch sind Headlines wie „In 7 Schritten zu …“ oder „Erfolgreich zum Studienabschluss“.

Die BELA-Formel im Überblick:

B wie Belohnung – das Nutzenversprechen
E wie Empathie – die Kunden in ihrer Erlebniswelt abholen, sie in ihren Bedürfnissen spiegeln. Das entspricht den Insights in AIDA.
L  wie Lösung – das Produkt, das Angebot und seine Vorteile
A wie Action – der Call-to-action

BELA passt gut in Texten, die ein Produkt vorstellen, z.B. Mailings, E-Mailings oder Landing Pages. Oder auch für einzelne Produktseiten zum Beispiel in Broschüren.


3. die empathischen: SQM oder PAS

S(chmerz)-Q(ual)-(M)edizin oder P(roblem)-A(gitate)-S(olution) – sowohl die SQM- als auch die PAS-Formel legen einen Schwerpunkt auf die Insights.

Schmerz und Qual klingen für Sie nicht so empathisch? Na ja, die Formel ist eben sehr aufmerksamkeitsstark formuliert. Es geht darum, die „Pain Points“ der Kunden zu kennen und zu benennen und erst dann zum Angebot zu kommen. So funktioniert SQM:

S wie Schmerz: Wo steckt für die (potenziellen) Kundinnen und Kunden ein wunder Punkt in Bezug auf Ihr Angebot? Was soll sich für sie ändern?
Q wie Qual: Noch mehr Schmerz – und dadurch noch mehr emotionale Wirkung. Führen Sie den Gedanken des wunden Punktes fort, steigern Sie die „Schmerzen“. Was kann das Problem für Folgen haben?
M wie Medizin: Im dritten Text-Schritt wird Ihr Produkt, Ihr Angebot zur Lösung, also zur „Medizin“.

Viel Emotion auf kleinem Raum – die SQM-Formel eignet sich gut, wenn Sie auch in kurzen Texten eine große Wirkung erzeugen wollen. Das kann zum Beispiel in den sozialen Medien sein oder im Editorial zum Newsletter. Sie passen aber auch zur Spannungskurve in E-Mailings oder auf Landing Pages, wenn es darum geht, weitere Argumente für Ihr Produkt anzuführen.

Die PAS-Formel ist das englischsprachige Pendant zu SQM. Mit „A“ wie „Agitate“ erreichen Sie den Nutzer emotional durch eine Steigerung des Problems.


4. die beweisführende: PASTOR

Die PASTOR-Formel baut auf der PAS-Formel auf, also PAS+TOR.

Den Schwerpunkt auf den Kunden-Insights hatten wir schon. PASTOR setzt darüber hinaus auf Beweise. Also: Warum können Kundinnen und Kunden das glauben, was Sie ihnen versprechen?   

PASTOR im Überblick:

P wie Problem des Kunden
A wie Amplify: das Problem steigern
S
wie Story: Erzählen Sie, wie ein Kunde das Problem mithilfe Ihres Produktes gelöst hat.
T wie Testimony: Testimonials, welche Kunden, welche Zahlen sprechen für Ihr Produkt?
O wie Offer: das Angebot
R
wie Response: zum Handeln auffordern

Aufgrund der verschiedenen Argumentationselemente passt die PASTOR-Formel gut für Landing Pages und längere Print- oder E-Mailings. Sie kommt vor allem bei komplexeren und erklärungsbedürftigen Produkten zum Einsatz.


5. die längste: AICPBSAWN

In dieser Formel scheint alles drin zu sein. Sie denkt die Insights mit und die Beweise und baut zusätzlich Druck auf – um die Nutzerinnen und Nutzer zum Handeln zu bringen.

Die AICPBSAWN-Formel Schritt für Schritt:

A wie Attention
I
wie Interest/Insights
C
wie Credibility: Warum sollten die Kunden Ihnen vertrauen?
P wie Prove: Beweise, warum Sie vertrauenswürdig sind: Stories/Zahlen/Testimonials
B wie Benefits: die Vorteile Ihres Produktes
S wie Scarcity: Druck aufbauen. Zum Beispiel, weil die Leistung oder das Produkt nur kurz oder nur in geringer Anzahl verfügbar ist.
A wie Action: Call-to-action
W
wie Warn: Welche Folgen kann es haben, wenn der Leser nicht reagiert?
N wie Now: Appell, deshalb sofort zu reagieren.

Was ich schon bei der PASTOR-Formel erwähnt habe, gilt hier noch mehr: AICPBSAWN ist komplex und eignet sich deshalb für ausführlichere Landing Pages oder andere etwas längere Texte.

Diese Art, Druck aufzubauen, passt nicht zu jedem Produkt und zu jeder Zielgruppe. Aber auch wenn Sie die AICPBSAWN-Formel etwas kürzer anwenden, ist sie aus meiner Sicht eine gute Methode, um die eigene Argumentationskette zu ergründen.  

Der Vergleich zeigt es: Es gibt nicht nur die eine Textformel. Probieren Sie selbst aus, was für Sie am besten passt. Sie werden erstaunt sein, wie sich Ihr Text von Formel zu Formel verändert.

Ein Zusatznutzen: Über das Ausprobieren der eigenen Inhalte in Textformeln lernen wir unsere Produkte, Angebote und Argumentationen von verschiedenen Seiten kennen und denken uns tiefer in sie hinein. Das lohnt sich.

Ob Sie AIDA, SQM oder einer anderen Formel einsetzen, ob Sie je Textanlass auswählen oder Ihre ganz eigene Formel entwickeln: Viel Erfolg mit Ihren Texten und dass sie gut bei Ihren Leserinnen und Lesern ankommen.

Herzliche Grüße in den Sommer von

 

 

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